El posicionamiento online en el sector legal

Google y el posicionamiento online han irrumpido con fuerza en los despachos de abogados, y eso está bien. Es muy buena noticia, sobre todo para los que nos dedicamos a esto, que el sector tome conciencia de la imperiosa necesidad de posicionarse frente a la competencia y estar presente en internet.

“Quiero aparecer en Google”. “Aparecer como el primer resultado cuando alguien filtre por la palabra abogado “. “Quiero estar bien posicionado y que me llamen nuevos clientes”. Estas y muchas otras peticiones similares se escuchan cada vez con más frecuencia en el sector legal. Sin embargo, al incluir el término de búsqueda “abogados “en Google, nos encontramos con, nada más y nada menos, que casi 97 millones de resultados.

La competencia que impera en el mercado legal es muchísima, y los abogados han de asumir que, o bien se suman a la ola de las nuevas tecnologías, las redes sociales, las herramientas de Marketing o Comunicación, o la creatividad a la hora de reformular el modelo de negocio en los despachos, o lo van a tener muy difícil para poder crecer e incluso, sobrevivir.

Desgraciadamente, y por fortuna de unos pocos, la gran mayoría de los despachos aún pegan tiros al aire sin saber exactamente a qué están apuntando. El posicionamiento online no es un trabajo cortoplacista que se pueda conseguir de un día para otro, salvo para aquellos que estén dispuestos a invertir una importante suma de dinero en Google Adwords, sin asegurarse, aun así, la entrada de nuevos clientes.

Estrategia de posicionamiento

Lo primero que debería quedar claro es que este tipo de posicionamiento debería responder a una estrategia global del despacho. Un plan estratégico que marque las líneas maestras de su Comunicación online.

¿Por qué quiero aparecer de los primeros en las búsquedas de Google?. Para intentar conseguir clientes, eso está claro, pero ¿A quién busco en internet?. Es decir, ¿es mi cliente objetivo susceptible de utilizar una herramienta como Google?. ¿Son mis especialidades legales de las más buscadas en internet?. En definitiva, ¿he planificado de forma coherente y realista mi posicionamiento online?

Es muy importante poder contestarse a estas preguntas sabiendo los recursos con los que cuenta cada despacho, tanto humanos como materiales, así como del tiempo de calidad que se está dispuesto a invertir para garantizar una constancia que permita, a medio y largo plazo, alcanzar objetivos.

Todo esto del posicionamiento en internet no tiene mucho sentido sin que la web corporativa esté bien trabajada. Puedes aparecer en los primeros resultados y gozar de gran visibilidad… pero si yo, como usuario, visito tu web y no me gusta lo que veo, o bien no me parece un sitio lo suficientemente navegable, intuitivo o atractivo, saldré de ahí enseguida buscando otra web que me genere más confianza.

A nivel de posicionamiento online, podemos distinguir entre dos tipos:

• El SEO, siglas en inglés de Search Engine Optimization, traducido al español optimización para motores de búsqueda.
• Y el SEM o Search Engine Marketing, Marketing de motores de búsqueda.

Posicionamiento orgánico: SEO

El primero de ellos se centra en los resultados de internet que no son pagados, sino que son Orgánicos. Tener un buen SEO dependerá de cómo se trabaje la página web. Google suele cambiar periódicamente sus preferencias y premia o penaliza determinadas prácticas de posicionamiento, pero lo que siempre ayuda es:

• Una actualización periódica de contenidos en la web. Inclusión de noticias, artículos propios, eventos organizados por el despacho, formaciones, newsletters, etc. El Marketing de contenidos es una de las piezas fundamentales si queremos conseguir un buen posicionamiento.

• Contar con un blog propio en el que se vayan incorporando post relacionados con las áreas de especialización del despacho y actualidad legal.

• Viralización en Redes Sociales. Las RRSS juegan un papel importantísimo en el posicionamiento online. Exportar el contenido propio de la web a Twitter o Linkedin, por ejemplo, compartiéndola con miles de usuarios, mejorará el posicionamiento y ayudará a promocionar la marca del despacho.

• Estructura web coherente y amigable. Se trata de que Google identifique tu sitio web como un sitio de referencia, respetable y en el que los usuarios confían. Cuanto más pinchen en nuestro sitio web al aparecer en las búsquedas de Google mejor será nuestro posicionamiento. Toca distinguir entre impresiones y clicks. No es lo mismo aparecer en una búsqueda (impresión) a que me cliquen. Si aparezco en muchas búsquedas y no hacen click en mi sitio web, perderé posicionamiento. Es el llamado CTR, Click Trough Rate, que volviendo a mi idioma materno significa tasa de clicks o ratio de visitas a la web.

Posicionamiento de pago: SEM

El segundo tipo de posicionamiento es el SEM, los resultados patrocinados, siendo uno de los más usados Adwords. Hablamos del pago por click.

Se trata de pujar, como en una subasta, por determinadas palabras o grupos de palabra clave susceptibles de ser buscados por los clientes potenciales. Funciona por inversiones determinadas por cada anuncio de palabras, y el presupuesto irá disminuyendo a medida que vayan clicando en la página de destino.

En el sector legal la puja por las palabras clave más comunes y generales es demasiado cara, de ahí que convenga buscar la concreción en las palabras clave.

Buscar palabras clave concretas que puedan ser buscadas por tu cliente, relacionadas con las áreas de especialidad del despacho, puede ser buena solución. La concreción en el SEM siempre es buena compañera.

Google es muy importante y marca las reglas del juego a la hora de hablar de posicionamiento en internet, por supuesto, pero más importante resulta una adecuada planificación y una correcta medición de los resultados obtenidos.